全面“线上化”的春节档营销交出了怎样的答卷？

时间：2024/01/26　　点击量：

　　团圆会、茶话会、迎春会“会会不停”，冲击播、云路演、抖直播“播播不断”。

　　去年春节档戛然而止，时至一年，疫情尚未散去，营销工作也受到影响，但“云时代”的当下让春节档营销开发出另一片想象的空间。很多常规的落地活动已不见身影，取而代之的是不少新玩法新创意的涌现。线上强势发力，线部春节档电影双向并举，轮番轰炸着观众的视野，使得今年的春节档营销大战也显得格外热闹了一些。

　　从疫情的大环境影响到文娱领域内容竞争加剧，毫无疑问，今年春节档面临着前所未有的压力，但同时它也是一个全新的电影营销试练场。不管是新玩法的涌现还是老玩法的革新，这个全年最强档期的种种变化，必然也会给未来的电影营销市场带来很多参考意义。

　　春节档营销不仅是电影本体的竞争，更是“声势”的营销，谁的吆喝声大，或许就能抢占观众的注意力。因此，从预告、特辑到海报、宣传曲，还有各种创意视频、创意事件轮番登场，就看谁最能打动观众的内心，并转化为实际购票行为。

　　到目前为止，春节档7部电影平均每部发布8支预告、4支特辑、8款海报和4首宣传曲，热门电影再加十几个热搜。

　　其中，预告和特辑的内容还是以剧情和幕后为主；海报层面，动态版海报成为常态物料，手绘海报则成为凸显影片气质的风格物料，像《唐人街探案3》（以下简称《唐探3》）发布的5周年手绘、《侍神令》的平京绘卷、《新神榜·哪吒重生》（以下简称《哪吒重生》）的无往不胜版海报都是比较有特色的；音乐营销上，不再集体追求高流量，而是更倾向于跟影片本身适配的歌手。有意思的是，去年刘德华还被《唐探3》请来跟王宝强和刘昊然献唱了一首2020版《恭喜发财》，配合了一波营销，没想到转年刘德华就有新片入驻，还跟肖央互唱起神曲（《恭喜发财》和《小苹果》）。

　　全球首映礼、线下几十城路演、大规模点映...相比往年最讲究排面、规模的线下活动，今年春节档在疫情的持续影响下将营销重心放在了线上。

　　比如《你好，李焕英》（以下简称《李焕英》）就将首映礼搬到了主演贾玲、沈腾常驻的综艺节目《王牌对王牌》上，打造了一场“王牌首映礼”。而《唐探3》的新春团圆会、《刺杀小说家》（以下简称《刺小》）的茶话会、《侍神令》的迎春会，《哪吒重生》的见面会，主创们围坐在一起，做做游戏，聊聊创作幕后的故事，也宛如一场场“小型首映礼”。

　　原本浩浩荡荡的全国线下路演在今年也演变成一场场“云路演”。乘此机遇，从薇娅、李佳琦到李静、罗永浩，从淘宝直播、抖音直播、斗鱼直播到B站直播、知乎直播、LOFTER直播等等，或是直播售票，或是单纯地主创交流，今年各大直播间也是一片火热景象。目前，《唐探3》《李焕英》《刺小》《人潮汹涌》都打卡了薇娅直播间，《侍神令》则光顾了李佳琦的直播间，《哪吒重生》则进入B站和罗永浩直播间给观众带去了观影福利，直播售票从2019年年末发迹至今，不过两年俨然成为各大电影的营销标配。

　　当然，还有一些影片依旧保留了强打下沉市场的线下活动，像《哪吒重生》进行了大规模路演和点映的影片，目前影片主创已经走过了9个城市。此外，《人潮汹涌》也在武汉举行了两场线下路演，与此同时影片还在全国百家电台启动了“超强声演”活动，以声音穿透大众圈层，颇有一番特色。

　　值得一提的是，拥有两次备战春节档特殊经历的《唐人街探案3》和《熊出没·狂野大陆》，其实在去年都有着大规模线下路演或首映礼的营销策划，但在今年都转化成了小规模的主创交流或观影团。疫情当下，无奈的线上运作或许也是一种机遇。

　　抛开常规的物料发放和落地活动，今年的电影营销在创意事件、异业合作等方面也别有一番趣味和创新。

　　前几年风靡的“下乡刷墙”被“上海灯光”所取代，从之前的《八佰》《拆弹专家2》到现在的《唐探3》和《人潮汹涌》，“刷”在上海外滩夜空的无人机灯光应援秀开始强势进入电影营销视野。

　　2019年《啥是佩奇》的走红引发“短片营销”热议，到今年春节档短片营销已然成势。《唐探3》与京东跨界合作推出唐探定制番外篇《唐人街探案之腊八密码》；《刺小》与小红书达成合作，由路阳担任总导演拍摄了番外篇《我信》；《人潮汹涌》联动《平原上的夏洛克》，邀请导演徐磊和三位主演拍摄了《寻找刘德华》的短片，别有一番趣味；《哪吒重生》跟五菱汽车合作推出新春团圆短片《爷爷的皮影》；《熊出没·狂野大陆》则携手浪潮推出贺岁微电影《熊出没奇妙夜》，内容类似《啥是佩奇》，主打亲情与情怀。或是有着商业合作的外衣，或是单纯的内容联动，今年春节档的短片营销确是一道特色。

　　此外，像盲盒、游戏、相机贴纸、输入法等都成为今年春节档营销更丰富的延展领域。最强蜗牛、我的世界、美图秀秀、美颜相机、B612咔叽等也因此成为电影营销届的“网红品牌”。可以明显感知的是，如今的电影营销更注重特定受众圈层的覆盖，以期实现精准化营销。

　　同时，出品方的跨界参与也成为影片背后的强助力。作为《哪吒重生》的出品方之一，泡泡玛特就为影片提供了独家定制款限定盲盒及系列手办，而改编自网易旗下游戏的《侍神令》更是获得网易系公司的强力支持——网易游戏全平台矩阵联动打call、《阴阳师》全IP联动、网易云音乐限时游戏开发以及专属定制的12首音乐。

　　紧跟潮流热点，电影营销也随机应变，产出很多创意十足的新玩法。比如微信8.0上线后，营销人迅速占领动态页手动“物料上墙”，并充分运用新兴的动态表情制成小视频进行传播。“合成大西瓜”游戏火爆后，《人潮汹涌》适时推出“合成刘德华”版本，当然还有最近大家都在发力的“微信定制红包”。很难说这些小的创意玩法到底能给电影带来多少实际转化，但大家努力玩梗用心营业的样子，起码是让观众感受到了。

　　在短视频的强势攻占下，短视频营销仍然是电影营销的重点。以抖音为例，从电影官抖呈现的相关数据来看，《唐探3》依旧稳坐头牌地位，不管是积累的点赞数还是发布的视频数都遥遥领先，粉丝数也是唯一一部破百万的影片。

　　紧随其后的是《李焕英》和《刺小》，获赞数都达到千万级别。在刚刚发布的抖音电影双周报告上，这两部影片在官抖播放量、点赞量、主话题播放量、热点排行数据四个榜单中均占据着TOP2席位，成为近期的平台热门。#杨幂挑战365天不怼人#、#你好李焕英MV看哭了#等都是热门话题，为影片带动不少关注量。短视频平台的表现最好的这三部影片其实也跟目前影片的预售票房数据排名是一致的。

　　整体来看，如今短视频平台的运营也愈加规范。除了视频物料的简单同步，从创意视频的策划到创意话题的打造，以及各种挑战赛的发起，全方位调动用户的关注点和参与度。《唐探3》在预售开启时就特意策划了更适合短视频平台传播调性的5支“土味”小视频，其实早在去年预售期间，影片就已经拍过2支，进行了初期的探索尝试。

　　那边厢淘宝直播卖票热闹不停、主创明星排队进薇娅直播间，这边厢短视频平台直播也迅速崛起。如刘德华入驻抖音后开启的首场直播，观看人数3200w也突破了抖音历史影片直播的宣发纪录。再加上《唐探3》《刺小》和《侍神令》，今年春节档一共有5部影片也来到以抖音为代表的短视频直播间。新玩家不断入局、平均每部电影2场直播背后，彰显地也是宣发平台及直播平台之间的激烈竞争格局。

　　相比以往更加注重大面积地毯式的线下推广，线上营销的开展无疑减少了很多人力物力的投入，看似“被迫而为”的各种“云营销”或许会在未来成为常态。从各种创意玩法的涌现到短视频营销的持续轰炸，如何能在有限的用户网络时间内抢占更大的注意力，是摆在大家面前的新问题。今年春节档营销火热，其实也正指明了未来的发展方向，在继承传统的同时如何能掌握新机遇，也正是营销市场未来的竞争所在。

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