“沉下心扎下根”水井坊厂商联手备战龙年春节“开门红”

时间：2024/01/26　　点击量：

　　龙年春节将至，白酒行业的春节“开门红”营销战已进入白热化阶段。“春节档历来是白酒厂商的兵家必争之地，经销商春节拿货基本能占到全年的50%。春节档销售的好坏直接关系到2024年一整年的白酒销售预期和信心。”有业内人士表示，虽然是岁末年初旺季，但新一年白酒行业的深度调整仍在继续，市场分化正在快速加剧，目前厂商端已经通过多种方式促销，抢夺春节消费市场。

　　面对这场硬仗，水井坊以品牌高位势能为引领，夯实品质根基，完善产品矩阵，“沉下心，扎下根”与渠道深度携手，提升BC联动效果，志在打赢“开局战”，实现“开门红”。

　　春节是中国人心中最具美学意义的节日之一，幸福团圆之美、辞旧迎新之美、畅享一年奋斗成果之美，充溢在每个人心中。值此美好时刻，水井坊与中国东方演艺集团携手打造的美学定制剧《醉锦图》正在央视一套热播，让酒中美学与人生中的美好瞬间交织共融。

　　作为酒行业内首部由品牌与国家院团携手打造的巡演版定制剧，《醉锦图》自去年11月开始，便在神州大地上掀起了一场“以酒为媒，以锦造境”美学热潮。从线下巡演到上线央视一套，水井坊通过创新的表现形式突破线下演出的局限，不仅向全国更广大观众呈现一个充满美学的人生，更为品牌注入了更丰富的文化和美学内涵，在消费端形成了广泛的讨论热度，在当下稀缺的注意力争夺战中“先下一城”，占得春节档先机。

　　不仅如此，水井坊还精准把握精英圈层、中产人士等高端白酒的目标圈层对各类体育赛事越来越热衷的大趋势，携手WTT世界乒联、上海劳力士大师赛、大运会多个体育组织和重要赛事，通过IP合作、IP创新、精准触达目标圈层，进一步提升品牌价值。

　　作为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴和首个签约全球顶级乒乓球赛事的中国白酒品牌，在过去的一年里，水井坊先后组织经销商、客户和合作伙伴前往新加坡和澳门观赛，借助国球的影响力有效扩大目标圈层。

　　以乒乓球为媒介，水井坊收获了酒中美学和国球荣耀相融合的品牌价值，从专业领域向业余领域延伸，与消费者建立情感链接，持续扩大对乒乓球爱好者圈层影响力的“版图”，向消费者传递了品牌的价值观和品牌形象，通过营销动作的落地，触达更广泛的目标人群，撬动了更多爱好乒乓球的白酒消费群。

　　知趣营销总经理、酒类分析师蔡学飞认为，纵观2023年，水井坊一直保持着高势头的品牌声量，通过一系列有创意的品牌营销活动，不断提升品牌价值和知名度，有效地将品牌势能赋能到终端渠道，变成终端渠道可用的“武器”和“子弹”，形成品牌的立体化攻势，为经销商提供了切实的支持。

　　产品是品牌的核心、渠道的基础支撑点，更是渠道驱动力的“引擎”。在过去的一年，水井坊持续下足功夫，在夯实产品品质根基的同时，不断优化和完善产品矩阵，解锁多元化场景消费需求，令产品力“如虎添翼”，以更强的势头参与春节档竞争。

　　诞生于600余年前的水井街酒坊，被考古鉴定为中国白酒“第一坊”，拥有着“双国宝”水井街酒坊遗址与水井坊酒传统酿造技艺。1998年，水井街酒坊科学考古从窖泥中分离出的“一号菌群”，成为水井坊600余年生生不息的独特品质密码。

　　今年，是水井街酒坊科学考古25周年，水井坊先后举办了“生生不息600年水井坊科学考古二十五周年主题活动”和“生生不息600年活态传承 发展未来”大会，坚持传承与创新的同时持续推进科学研究，始终以求索之心深入探究窖池与菌群之间活态传承、品质发展的紧密关系，以代代传承的酿造工艺将“一号菌群”驯化成“真正的酿酒师”之一。

　　此外，水井坊还联合中国酒业协会、四川中国白酒金三角酒业协会，发布了中国白酒行业第一份详尽的古窖池保护性生产企业标准《水井坊古窖池保护性生产规范》，为行业提供了可借鉴样本。

　　另一方面，水井坊也着力丰富井台产品矩阵，依托“酒中美学美在酒中”水井坊井台美学盛典上新井台逸品。不仅在井台酒体的基础上将更高年份的基酒与稀缺批次的老酒相融合，使其在延续井台酒体甘甜、饱满、润泽口感的同时更添飘逸，也进一步拓宽了井台系列人群覆盖，更好满足圈层消费，稳固井台大单品矩阵，夯实其对500-700元价格带的统治力。

　　名酒的成功者，都是品质的坚守者，品质的提升者。水井坊以“活态文化”为抓手，传承与创新相结合，对品质根基持续夯实与加固，让更高品质的产品经受市场的检验，既得到了消费者的青睐，也让经销商有了更多的底气和信心。

　　品牌势能已成，产品实力已具，如何将上述优势转化为销售动能则十分考验品牌的渠道执行力。当前，水井坊“多管齐下”，在价值链健康度、消费者培育、终端建设、政策支持等渠道执行力的各个环节打出一套行之有效的“组合拳”。

　　通过一季度主动降库存，水井坊维持住价值链稳定健康，通过大数据手段加强跨区货管理，维护市场秩序，实现了在第二季度重回增长，三季度实现双位数增长的可喜局面。业内人士表示，水井坊主动去库存及二、三季度的销售让经销商信心度较高，价值链健康程度、渠道的稳定性和积极性均随之进一步提升，核心盘可稳健发力。

　　在消费者培育方面，水井坊通过与中国酒业协会及中国领先的白酒教育和技术服务平台源坤共同打造的白酒知识传播平台白酒学坊，给渠道经销商和消费者带来了一系列集专业、科普、趣味于一身的白酒文化体验，真正让大家“明白喝酒，喝明白酒”。2023年以来，白酒学坊在全国各地火热开展，已有近一万五千余人参与其中，更随着“水井坊酒中美学全球之旅泰国站”到访文化曼谷和“东方夏威夷”芭提雅，走出国门。

　　与此同时，水井坊推出的“2023水井坊首席时光品鉴官”甄选活动也在广大消费者中大获好评，100位甄选出的首席时光品鉴官在短短一周时间就收获了上百万张网络投票。水井坊更是在“生生不息600年活态传承 发展未来”大会上为甄选的八位水井坊首席时光品鉴官量身打造了专属的时尚宣传片及海报，并邀其开展了一次独特的成都品牌行活动。在此过程中，水井坊进一步深化了与经销商的合作与情感链接，以“成长共赢”为基调的厂商关系也得以加强。

　　此外，水井坊还积极布局线验馆和文化美学馆，通过品牌驱动，构建更精准垂直的渠道终端，系统化促进圈层裂变，为核心产品营销带来持续的活力和流量，既增加了渠道终端的品牌信心，更有利于激活经销商圈层资源，实现品牌与渠道的共赢。

　　而针对春节档期，水井坊也进一步加强了BC联动力度，持续赋能终端，促进动销。通过“万店豪礼”“狮跃龙门”等多个专项活动，形成对销售团队和经销商的体系化联动，提升终端开瓶率。今年元旦节当天，来自浙江嘉兴的张先生成为第一名获得开瓶扫码赢好礼活动特等奖的客户，获得了一瓶价值41899元的水井坊博物馆金逸美学系列（霁蓝龙纹瓶）。不仅如此，水井坊还围绕水井坊臻酿八号推出了“开瓶扫码赢好礼”的活动，一重礼是红包加码及“华为全家桶”作为特等奖，3L龙坛送不停，并在全面升级了BC联动的扫码福利的基础上，推出了二次中奖机制，满足条件的消费者将有望获得凤坛产品（5L）等多重好礼。

　　2023年的白酒行业遭遇了一场深度调整。市场需求疲软、动销放缓、价格倒挂等问题，让2024年的白酒行业发展备受关注。在近日举办的腾讯新闻酒韵论坛上，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光也认为，2024年是酒业新一轮周期的开始，也是中国酒业头部化、集中化速度更快的十年。

　　水井坊精耕细作，蹄疾步稳，一方面在品牌建设和内容传播上不断升维，持续深耕，推高品牌势能。另一方面，在产品与品质上，坚持夯实核心品质资产，完善更有竞争力的产品矩阵，并通过线上线下行之有效的联动，让品牌势能转化为销售动能，提升经销商对品牌的信心，实现品牌与渠道共进、共享、共荣。